Prima di introdurre il concetto di turismo di lusso, è necessario offrire una panoramica sull’evoluzione del significato simbolico che il lusso ha assunto nella società contemporanea. Con il passare del tempo, il lusso è stato associato ad una dimensione edonistico – esperienziale dei consumi, non più identificato con beni e prodotti costosi, ma con esperienze in grado di soddisfare determinate aspettative proprio per il fatto di realizzarsi in luoghi di altissimo livello con atmosfere uniche accompagnate da servizi impeccabili di qualità e pregio. Di fatto, la funzione del lusso è sempre stata quella di ostentare la ricchezza e l’appartenenza di status delle classi agiate, ma oggi non è più così. Esso assume nuove caratteristiche trasformandosi in un’esperienza di vita di alto profilo che si smaterializza dal possesso di beni dispendiosi. Infatti, gli individui non sono più interessati a comprare beni durevoli, bensì a fare delle esperienze di alta gamma.
Questa smaterializzazione dei consumi nel settore del lusso comporta l’aumento degli acquisti dei servizi. Si passa dal “possesso” al desiderio di fare esperienze uniche e memorabili. Se nel passato il simbolo dell’eccellenza era rappresentato dal Rolex, dalla Ferrari, nella società odierna, lo status symbol del lusso potrebbe essere rappresentato dalla condivisione dei valori che contraddistinguono uno stile di vita sano, legato alla pratica sportiva e al cibo biologico oppure da una cena in un rinomato ristorante stellato o in un soggiorno in un wine resort, sinonimo di alta qualità nell’offerta eno – gastronomica coronata da ambienti di relax molto sofisticati.
Possiamo quindi affermare che il lusso si è trasformato in un “luogo” di confronto socioculturale dove gli individui parlano di sé stessi, esprimono i loro desideri estetici e edonistici, ricercando atmosfere nelle quali mettere in pratica i rituali del lusso esperienziale stimolati da una domanda sempre più pretenziosa e di alto profilo.
Chi sono i luxury tourists
La crescita del luxury travel non è dovuta solo ad un aumento della spesa, ma soprattutto all’aumento del numero di viaggiatori: stiamo parlando sia dei turisti provenienti dai mercati emergenti, sia dei turisti provenienti da mercati maturi che si rivolgono per la prima volta al segmento luxury. Si evince che nel mondo vi siano circa 14 milioni di “ricchi” (High Net Worth Individuals, ovvero persone il cui patrimonio globale netto personale supera il milione di dollari), concentrati in Nord America (USA), Europa e Asia Pacific e 2100 “super – miliardari” (Hurun, 2015), concentrati maggiormente negli USA e in Cina.
I componenti della prima categoria, i viaggiatori HNWI, si possono definire frequent traveller e big spender: spendono circa 3260 euro a persona a viaggio. Per loro il comfort è di fondamentale importanza, infatti la maggior parte preferisce viaggiare in business o first class e soggiorna in una struttura alberghiera da 4 o 5 stelle. Il 70% sceglie tour indipendenti, ma sono comunque disposti a pagare un premium price per un professionista che organizzi loro un viaggio tailor made. Si recano spesso in destinazioni affermate, sono ben disposti a vivere esperienze esclusive, apprendere nuove conoscenze e sviluppare nuove skills. Si tratta per lo più di persone sulla “quarantina”, ben consapevoli delle loro scelte e di come spendere il proprio denaro. Aspirano a trovare un equilibrio tra lavoro e vita personale, motivo per cui tendono a conferire molta importanza alla famiglia e amici.
I componenti della seconda categoria, invece, non danno molta importanza al costo: per loro è molto importante il livello del servizio, l’attenzione al dettaglio e l’esclusività. Le persone “mature” di questo segmento sono maggiormente orientate alla conservazione del proprio patrimonio, i più giovani sono invece inclini a godersi il successo. Sono ricercatori di privacy, amano essere sorpresi e ricevere attenzioni esclusivamente dedicate a loro e a nessun altro (come ad esempio ricevere direttamente in camera una pietanza cucinata dal loro ristorante preferito in città, oppure poter accedere ad una boutique durante l’orario di chiusura con tanto di personale a loro disposizione).